Capital do Cliente

       Os clientes são o mais escasso recurso nos negócios, hoje em dia. Contudo, a maior parte do tempo da gerência das empresas, dos conselhos de administração e de analistas de investimentos é destinada a contar o dinheiro que entra, em vez de efectivamente tentarem entender como as receitas são geradas. 

       Mas não é só isto. A fonte de fluxos de caixa futuros, ou seja, o marketing, está a lutar para conseguir expressar-se diante de pessoas que não são da área do marketing. Isso não ocorre apenas em virtude do marketing não ter sido capaz de quantificar o seu impacto em termos financeiros, ou por ser mal interpretado como propaganda, mas porque a linguagem com que ele se apresenta pode muitas vezes criar uma resistência ainda maior por parte do pessoal financeiro e operacional.

Capital Humano

Atualmente o único bem na empresa que não pode ser copiado são as pessoas , o talento faz a diferença. O capital humano é um dos principais ativos geradores de riqueza nas empresas. O valor de cada indivíduo contribui para o crescimento da organização e pode ser aumentado ou depreciado de acordo com as políticas e práticas de gestão aplicadas . Com a mudança constante do contexto econômico, em que a formação de valor no mercado cada vez mais depende da qualidade de serviços e conhecimentos prestados , onde bens tangíveis são facilmente copiáveis , as pessoas se tornaram definitivamente um diferencial competitivo , deste modo torna-se cada vez mais evidente a demanda das organizações em novas ferramentas e estratégias de gestão onde a idéia de "despesas com pessoal" passa a dar lugar ao "investimento em capital humano".

Por que é importante a mensuração de resultados na comunicação?

Esse vídeo com Wladimir Gramacho fala um pouco da importância da mensuração de resultado na comunicação.

Mensuração de resultados em comunicação

      Outro dia fui a uma festa e um dos convidados quis saber mais sobre o meu trabalho. Com muita calma, expliquei bem o que é uma assessoria de comunicação, como é o relacionamento com a imprensa, o desenvolvimento de canais via web 2.0 e todas as outras coisas que nós, profissionais da área, sabemos de cor, mas que os leigos desconhecem totalmente.
       Ele ficou fascinado com as minhas explicações e demonstrou muito interesse pelo assunto. Diante de tanta surpresa e admiração, exclamou: "Nossa, que fantástico! Mas como você faz para mensurar isso? É tudo tão intangível...".
       Ele tem razão. Não foi à toa que escolhi justamente este tema para o meu artigo científico de conclusão do curso de pós-graduação em comunicação empresarial. Sabemos que só o clipping, como conhecemos hoje, não é mais suficiente.
       Por este motivo, quero propor a vocês que comecemos a debater sobre as metodologias de mensuração de resultados em comunicação empresarial.

Diferenciando as coisas...

A mensuração não é um assunto “assim tão fácil” de se abordar. Por isto, este post traz a visão de alguns autores. Então, aperte os cintos e vamos nessa.

       A avaliação é uma das cinco funções dos Relações Públicas e parte fundamental em um planejamento estratégico. Para Lorenzetti (2005, p. 205), “Só se pode mensurar alguma coisa sabendo onde se quer chegar. E isso só se consegue com um planejamento estratégico”. De uma forma geral, na maioria das vezes, as páginas que abordam a avaliação têm menos dedicação por parte dos autores, em relação a outros assuntos. Isto reflete a falta de uma discussão aprofundada sobre a diferença entre a  avaliação e a mensuração. Atualmente, autores têm se dedicado mais a esta questão.
       A autora Valéria Castro Lopes, diferencia a avaliação. Para ela a avaliação verifica o desempenho do plano e é responsável por ajustes ou não ao longo do processo. Já a mensuração demonstra os resultados obtidos, informa se os objetivos foram alcançados.

       Para Lindenmann, a mensuração é definida como pesquisa para determinar a efetividade do resultado de relações públicas. A avaliação é um “largo esforço”, envolvendo o relacionamento com o Stakeholder.

Modelo de mensuração do capital intelectual da Skandia.

       A Skandia vem atuando na área de seguros e finanças, sendo o quarto maior grupo financeiro e o maior da Escandinávia. A Skandia vem despertando nos últimos anos o interesse por ser o primeiro a apresentar relatório contendo informações sobre a avaliação do capital intelectual.
       O modelo desenvolvido pelo grupo Skandia busca captar, avaliar e gerenciar os conhecimentos adquiridos na busca de novos conhecimentos qu produzirão benefícios a médio e longo prazo para as organizações, e como tal, constitui-se numa excelente ferramenta à disposição da gerência,útil nas decisões estrátegicas.
       Para avaliar o Capital Intelectaul deverá ser levado em consideração o Capital Humano e o Capital Estrutural, pois, os valores atribuídos a uma organização é proveniente da interação desses elementos. De nada adiantaria uma empresa com alto potencial em capital humano e não possuir um capital estrutural adequado, ou o inverso, uma empresa bem estruturada e não possuir um capital humano eficiente, isso não justificaria tal investimento.

Os executivos da Skandia desenvolveram um esquema grafico que ilustra o modelo utilizado:

O que é Capital Intelectual?

       Diversas pessoas tem dificuldade para definir corretamente o Capital Intelectual e acabam confundindo com o conhecimento adquirido pelas pessoas, a equipe mesmo num primeiro momento pensou que se tratava apenas do conhecimento adquirido.

       

A seguir vamos definir o que é Capital Intelectual:

- Capital Intelectual é formado por: capital humano, capital estrutural e capital dos clientes.

- Capital Humano: são a qualificações, habilidades, conhecimento e a criatividade das pessoas.

- Capital Estrutural: é a parte que pertence a empresa como os bancos de dados e os manuais de procedimentos.

- Capital dos Clientes: o valor da franquia, do relacionamento com os clientes, a lealdade deles à marca da empresa, o quanto ela conhece a necessidades de seus clientes e antecipadamente resolve seus problemas.

De forma resumida podemos dizer que:

Capital Intelectual = valor de mercado – valor patrimonial

A gestão do conhecimento na prática!

Muito se fala sobre a importância do conhecimento no atual mundo dos negócios. Mas como empresas brasileiras encaram esse conceito e o traduzem em seu dia-a-dia? Pesquisa inéditarealizada com executivos de grandes organizações mostra que há avanços nessa área, porém restam "territórios a ocupar".

       Estamos diante de um cenário de rara complexidade, no mundo corporativo e na sociedade em geral. Fenômenos econômicos e sociais, de alcance mundial, são responsáveis pela reestruturação do ambiente de negócios. A globalização da economia, impulsionada pela tecnologia da informação e pelas comunicações, é uma realidade da qual não se pode escapar.

       É nesse contexto que o conhecimento, ou melhor, que a gestão do conhecimento (KM, do inglês Knowledge Management) se transforma em um valioso recurso estratégico para a vida das pessoas e das empresas. Não é de hoje que o conhecimento desempenha papel fundamental na história. Sua aquisição e aplicação sempre representaram estímulo para as conquistas de inúmeras civilizações. No entanto, apenas "saber muito" sobre alguma coisa não proporciona, por si só, maior poder de competição para uma organização. É quando aliado a sua gestão que ele faz diferença. A criação e a implantação de processos que gerem, armazenem, gerenciem e disseminem o conhecimento representam o mais novo desafio a ser enfrentado pelas empresas. Termos como "capital intelectual", "capital humano", "capacidade inovadora", "ativos intangíveis" ou "inteligência empresarial" já fazem parte do dia-a-dia de muitos executivos. 

       O conceito de gestão do conhecimento parte da premissa de que todo o conhecimento existente na empresa, na cabeça das pessoas, nas veias dos processos e no coração dos departamentos, pertence também à organização. Em contrapartida, todos os colaboradores que contribuem para esse sistema podem usufruir de todo o conhecimento presente na organização.

Entendendo o que é KM
        A maioria dos executivos ouvidos (55,9%) entende que KM é a modelagem de processos corporativos a partir do conhecimento gerado (veja gráfico 1,abaixo). Ou seja, KM seria a estruturação das atividades organizacionais encadeadas interna e externamente, com base em parâmetros gerados pelo monitoramento constante dos ambientes interno e externo (mercado, cadeia de valor etc.). Dessa forma, para a maioria das empresas, KM é um sistema de gerenciamento corporativo. Elas afirmam, corretamente, que se trata muito mais de um conceito gerencial do que de uma ferramenta tecnológica (esta é a opinião de 7,2%). No entanto, apenas pequena parcela dos entrevistados (5,4%) identifica KM como um meio pelo qual as empresas podem ganhar poder de competição. KM significa organizar e sistematizar, em todos os pontos de contato, a capacidade da empresa de captar, gerar, criar, analisar, traduzir, transformar, modelar, armazenar, disseminar, implantar e gerenciar a informação, tanto interna como externa. Essa informação deve ser transformada efetivamente em conhecimento e distribuída tornando-se acessível- aos interessados. A informação aplicada, o conhecimento, passa a ser um ativo da empresa e não mais um suporte à tomada de decisão. Essa realidade já é percebida, pelo menos em parte, pela maioria das empresas brasileiras ouvidas. Quando perguntadas sobre o impacto que a correta gestão do conhecimento trará para as empresas de seu setor nos próximos anos, quase a metade respondeu que as organizações que adotarem a prática da gestão do conhecimento serão as vencedoras.

Gráfico abaixo sobre a visão de KM no Brasil.

Outro impacto positivo apontado é a longevidade, ou seja, a capacidade de sobrevivência das empresas. 

O fim da era intangível

       A comunicação vive hoje uma fase de aprendizado. Após décadas de ações focadas em criar, consolidar e defender marcas de empresas, instituições e de produtos, a comunicação se vê diante da necessidade de alinhar sua atuação e assimilar a linguagem praticada atualmente pelas grandes corporações: mensurar resultados.
        Mais do que um novo valor agregado, esse movimento reflete, sobretudo, uma evolução. Inicialmente, o desenvolvimento da atividade de comunicação corporativa teve seu foco na realização de ações isoladas: assessoria de imprensa, produção de jornais internos, organização de eventos e atendimento ao presidente da empresa.
        Numa segunda fase, como prova de evolução, foi dado enfoque ao planejamento, visando estruturar e nortear todas as ações a partir de uma orientação estratégica formal. Após esse alinhamento, o foco da atividade centrou-se, claramente, na proteção da marca e no gerenciamento de crises, sempre com a preocupação de evitar que elas abalassem, de forma drástica, marcas e reputações.
        Por fim, a comunicação direciona agora seu foco para o que Robert Kaplan, professor da Harvard Business School e um dos criadores do balanced scorecard, traduz como: "o que não é medido não pode ser gerenciado".
        O que acontece hoje com a comunicação se caracteriza como uma reprodução das etapas de um caminho já trilhado pelas próprias corporações, que também mudaram seus focos de atuação - passando do produto ao mercado, até chegar aos resultados.
        No entanto, a busca por indicadores de desempenho para a comunicação pede, acima de tudo, a quebra de paradigmas. O foco em resultados coloca em xeque a subjetividade - que permaneceu intocável, por muito tempo, como um referencial que contribuiu para criar o equivocado estigma da intangibilidade para a comunicação.
        Conseqüentemente, sinaliza também a necessidade de se estabelecer metas de comunicação, que possam ser avaliadas de maneira integrada e abrangente, e não mais por métodos de avaliação específicos.
        Por outro lado, e justamente por não existir sozinha, a mensuração de resultados vem confirmar o papel do planejamento estratégico em comunicação. Assim como é impossível construir uma casa sem um projeto de arquitetura e engenharia, é absurdo desenvolver um projeto de comunicação sem um planejamento estratégico - consistente e profissional - com base em diagnósticos precisos e com olhos nos objetivos estratégicos das corporações.
        Sem um plano de vôo, não saberemos para onde estamos indo e não teremos a menor condição de avaliar se o caminho está correto. Investir num bom planejamento estratégico é assegurar a boa alocação dos recursos humanos e financeiros; investir em mensuração de resultados é comprovar, sistematicamente e sem medo, que os recursos foram bem alocados.

Mensuração de Resultado

       O mito do indivíduo que triunfa está arraigada na cultura do ser humano, no entanto todos sabemos que a cooperação e a colaboração crescem em importância a cada dia.
        Em um mundo cada vez mais globalizado, na qual a tecnologia é de forma acelerada existem poucas áreas nas quais a ação de um individuo é suficiente. Reconhece que cada vez mais há necessidade de trabalho em equipe. Apesar de observarmos uma era onde a importância é “ser” ou seja, as pessoas lutam para se distinguirem como individuo, então que a sociedade, embora complexa utilize-se de pessoas talentosas que façam da informação bem para si e para outrem.
        Grandes grupos são organizações comprometidas. Em uma colaboração criativa, participativa, o trabalho é um prazer e as regras, procedimentos são avanço para causa comum.
       Fica-nos o desafio de através da mensuração de resultados, implementar estratégias, utilizando sabiamente do elemento humano para que as perspectivas sejam atendidas em todos os âmbitos.
        Definição de Mensurar: determinar a medida de medir.
        O ato de medir, tão presente banal é objeto de nossas reflexões assim desde logo ao pensarmos em medir cogitamos, unicamente os resultados numéricos. Quando precisamos medir a largura de uma sala? Usamos a trena instrumento de mensuração que são estendidos ao longo da dimensão e permitem- nos dizer por exemplo, que a referida largura vale quatro metros . muitas vezes instrumentos ou escala que possam ser aplicadas ao que não sejam numéricos. Assim a mensuração também por meio de teste, escala, questionário exemplo: a inteligência humana pode ser medida por questionário teste que produzirão resposta corretas, promover o aprimoramento permanente.
        Vários e favoráveis são os aspectos do desafio proposto pela mensuração de resultados, a mensuração de resultados possibilita muito mais do que simplesmente, avaliar criar um ambiente de melhoria, pois permite rever, corrigir as ações e gerar mais conhecimento credibilidade a atividade prioriza, sobretudo profissionais que atuam arduamente na busca de soluções.


Fonte: Administradores .