O fim da era intangível

       A comunicação vive hoje uma fase de aprendizado. Após décadas de ações focadas em criar, consolidar e defender marcas de empresas, instituições e de produtos, a comunicação se vê diante da necessidade de alinhar sua atuação e assimilar a linguagem praticada atualmente pelas grandes corporações: mensurar resultados.
        Mais do que um novo valor agregado, esse movimento reflete, sobretudo, uma evolução. Inicialmente, o desenvolvimento da atividade de comunicação corporativa teve seu foco na realização de ações isoladas: assessoria de imprensa, produção de jornais internos, organização de eventos e atendimento ao presidente da empresa.
        Numa segunda fase, como prova de evolução, foi dado enfoque ao planejamento, visando estruturar e nortear todas as ações a partir de uma orientação estratégica formal. Após esse alinhamento, o foco da atividade centrou-se, claramente, na proteção da marca e no gerenciamento de crises, sempre com a preocupação de evitar que elas abalassem, de forma drástica, marcas e reputações.
        Por fim, a comunicação direciona agora seu foco para o que Robert Kaplan, professor da Harvard Business School e um dos criadores do balanced scorecard, traduz como: "o que não é medido não pode ser gerenciado".
        O que acontece hoje com a comunicação se caracteriza como uma reprodução das etapas de um caminho já trilhado pelas próprias corporações, que também mudaram seus focos de atuação - passando do produto ao mercado, até chegar aos resultados.
        No entanto, a busca por indicadores de desempenho para a comunicação pede, acima de tudo, a quebra de paradigmas. O foco em resultados coloca em xeque a subjetividade - que permaneceu intocável, por muito tempo, como um referencial que contribuiu para criar o equivocado estigma da intangibilidade para a comunicação.
        Conseqüentemente, sinaliza também a necessidade de se estabelecer metas de comunicação, que possam ser avaliadas de maneira integrada e abrangente, e não mais por métodos de avaliação específicos.
        Por outro lado, e justamente por não existir sozinha, a mensuração de resultados vem confirmar o papel do planejamento estratégico em comunicação. Assim como é impossível construir uma casa sem um projeto de arquitetura e engenharia, é absurdo desenvolver um projeto de comunicação sem um planejamento estratégico - consistente e profissional - com base em diagnósticos precisos e com olhos nos objetivos estratégicos das corporações.
        Sem um plano de vôo, não saberemos para onde estamos indo e não teremos a menor condição de avaliar se o caminho está correto. Investir num bom planejamento estratégico é assegurar a boa alocação dos recursos humanos e financeiros; investir em mensuração de resultados é comprovar, sistematicamente e sem medo, que os recursos foram bem alocados.